راهکارهای موثربرای مدیریت بودجه بندی تبلیغات به صورت بهینه

مفهوم بودجه بندی تبلیغات:

بودجه بندی تبلیغات یعنی تخصیص پول برای هزینه‌های تبلیغات به‌منظور رسیدن به اهداف بازاریابی و تبلیغات در یک بازهٔ زمانی مشخص برای بودجه بندی جنبه‌های مختلفی از جمله کانال تبلیغاتی، هزینه‌های تولید و اهداف استراتژیک بازاریابی باید در نظر گرفته شود.

هدف بودجه بندی تبلیغات:

– تاثیر بر موفقیت و فروش محصول یا خدمت

– تعیین کننده نوع کمپین و کانال (و تعداد آن‌ها)

مشکلات رسیدن به اهداف بودجه بندی تبلیغات

جهت رسیدن به اهداف در صورت نداشتن برنامهٔ مشخصی برای هزینهٔ تبلیغات ، با 2 مشکل مواجه خواهید شد :

1- هزینهٔ بیش از حد برای تبلیغات و در نقطهٔ مقابل، آورده و سود کمتر؛

2- هزینهٔ کم و نرسیدن به اهداف.

قبل از بودجه بندی چه چیزهایی رو در نظر بگیریم؟

• اهداف بازاریابی : مثلاً اگر هدف شما نفوذ به یک بازار پررقابت است، باید مبلغ بیشتری برای تبلیغات کنار بگذارید؛ چون باید آگاهی از برند را افزایش دهید و بیشتر در معرض دید باشید.

•(STP(Segmentation, Targeting, Positioning: بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی. برای اینکار باید ابتدا به این سوالات پاسخ دهید :

•  وضعیت بازار به چه شکلی است و شما چه جایگاهی دارید؟
•  چه کسی را می‌خواهید جذب کنید؟
• کدام بخش بازار، مشتری شماست؟
• برای رسیدن به این بخش از بازار، کدام کانال موثر است؟
• به چه نوع تبلیغی علاقه دارند؟
• چه چیزی مخاطبِ شما را به خرید محصول یا خدمت ترغیب می‌کند؟

•نرخ بازگشت هزینۀ تبلیغات : در ازای هر ریالی که هزینه می‌کنید، چقدر بازگشت سرمایه خواهید داشت! این رقم باید کمتر از میزان فروش باشد تا برآیند کلی مثبت باشد

•چرخۀ عمر محصول: در زمان‌های معرفی و رشد محصول، نیاز است تا مبلغ بیشتری را برای تبلیغ آن هزینه کنید.

•میزان رقابت: برای اینکه بتوان سهم بازار را افزایش داد، به محصول باکیفیت و ارزش پیشنهادی منحصربه‌افراد نیاز دارید و تبلیغات جذاب تا بتوانید توجه مخاطب را جلب کنید و با استقبال او مواجه شوید.

•نوع کانال و تعداد آن: مثلاً اگر یخچال‌های صنعتی یا سایر تجهیزات صنعتی را می‌فروشید و جامعهٔ مخاطبانتان افراد کمتری هستند، نیازتان به تبلیغات هم کمتر خواهد بود؛ اما محصولاتی که عموم جامعه به آن‌ها نیاز دارند (مثل مبلمان یا مواد غذایی) و باید بیشتر دیده شوند، نیاز به تبلیغات بیشتر هم دارند. به عبارتی، شما باید در کانال‌های بیشتری حضور داشته باشید تا به هدف خود برسید!

•تعداد دفعات نمایش تبلیغات: برگردیم به مثال بخش قبل! قاعدتاً یخچال‌های صنعتی در مقایسه با تن‌ماهی در فرکانس کمتری تبلیغ خواهند شد؛ بنابراین، بودجۀ کمتری هم برای تبلیغات نیاز دارند.

کدام کانال تبلیغاتی، بهترین انتخاب برای تبلیغات است؟!

بعد از آشنایی با رسانه‌های تبلیغاتی و انواع آن، زمانی که قصد دارید بهترین آن‌ها را برای کمپین خود انتخاب کنید، باید قبل از هر اقدامی، شناخت کاملی نسب به مشتریان خود پیدا کنید. به این منظور باید هم اطلاعات جمعیت‌شناختی مثل سن و جنسیت و هم جزئیاتی مثل علایق، سبک زندگی، اولویت‌ها و ارزش‌ها، سرگرمی‌ها و… را جمع‌آوری کنید. خلاصه بگوییم، ساخت پرسونا، شما را در پیداکردن بهترین رسانه برای تبلیغات یاری خواهد کرد.

انواع کانالهای تبلیغاتی

5 روش رایج بودجه بندی تبلیغات(تجزیه و تحلیل بودجه )

1- بودجه بندی بر اساس درصدی از فروش:

• حجم فروش تعیین‌کنندۀ میزان بودجه‌ای است که برای تبلیغات در نظر خواهید گرفت؛ بنابراین هزینهٔ تبلیغات را می‌توان با فروش بیشتر جبران کرد.
• در این روش مبنا می‌تواند فروش فعلی، میانگین فروش در چند سال اخیر، پیش‌بینی فروش در آینده یا فروش سال پیش باشد.
• بودجه بندی تبلیغات بر اساس درصدی از فروش، برای برنامه‌ریزی بلندمدت مناسب نیست چرا که شما نمی‌دانید که به طور قطع در چند ماه آینده چه میزان فروش خواهید داشت همچنین نمی‌توانید پیش‌بینی کنید میزان رقابت در آینده چقدر تغییر می‌کند.
•  در این روش، فقط میزان فروش مبنا قرار داده می‌شود و پارامترهای دیگر مثل نیاز به تبلیغات و آگاهی از برند دیده نمی‌شوند.
• در این روش فرض می‌شود شرایط بازار، رفتار مخاطب و میزان رقابت تغییر نمی‌کند! مثلاً ممکن است رقابت امسال شدیدتر باشد و با تخصیص بودجهٔ کم، از قافله عقب بمانید.

2-بودجه بندی بر مبنای بودجهٔ رقبا:

•  مبنای تصمیم‌گیری برای بودجه هم می‌شود مبلغی که رقیبتان برای تبلیغات خرج می‌کند.
• در این روش، فرض بر این است که همیشه حق با رقبا یا رهبران بازار است.
•  هر مجموعه‌ای در جهات مختلف مثل ویژگی‌های محصول، شرایط مالی، میزان فروش و شهرت با دیگر رقبا تفاوت دارد! به همین خاطر،پیروی کورکورانه از تمام اقدامات رقبا کار اشتباهی است!
•  هنگام عرضۀ محصول جدید و تبلیغ آن به چالش خواهید خورد؛
• تشخیص اینکه محصول رقیب نزدیک در چه مرحله‌ای از چرخهٔ عمر خود است، دشوار است؛
• وجود تفاوت‌ها باعث می‌شود تقلید کامل از رقبا کار خطرناک و اشتباهی باشد؛
•  تبلیغات تنها عامل مؤثر در فروش در نظر گرفته می‌شود و به سایر پارامترها مثل شهرت و تصویر برند، رفتار و ذهنیت مخاطب و همچنین ویژگی‌های محصول توجه نمی‌شود؛
•  اگر رقیبی نداشته باشید، امکان استفاده از این روش وجود ندارد؛
•  وقتی تعداد رقبا زیاد باشد، انتخاب اینکه از کدام پیروی کنید، سخت و چالش‌انگیز خواهد بود؛
•  اگر رهبر بازار باشید، این روش به کارتان نخواهد آمد!

3- بودجه بندی بر مبنای استطاعت مالی (مقرون‌به‌صرفه)

•  اولویت با انجام کارهای ضروری است و پس از آن، می‌توان به تخصیص بودجه برای تبلیغات پرداخت.
•  در این روش تبلیغات فقط در صورتی انجام می‌شود که امکان هزینه‌کردن وجود داشته باشد.
•  فرض بر این است که کسب‌وکاری که وضعیت مالی بهتری دارد، برای تبلیغات بیشتر خرج می‌کند و بالعکس!
•  این روش به‌طور کامل نقش تبلیغات در بازار رقابتی را نادیده می‌گیرد؛
•  در بلندمدت، به برنامه‌ریزی نامطمئن منجر می‌شود؛ چون مشخص نیست آیا کسب‌وکار می‌تواند برای تبلیغات هزینه کند یا خیر؛
• به‌غیر از وضعیت مالی شرکت، به سایر پارامترها مثل نیاز به تبلیغات برای ایجاد آگاهی، رقابت و پایگاه مشتری توجه نمی‌شود؛
• از آنجایی که فرمول خاصی وجود ندارد، احتمال سوگیری و تصمیم‌گیری احساسی و دور از منطق بالا می‌رود؛
•  فقط شما را راهنمایی می‌کند که بیشتر از توان خود برای تبلیغات هزینه نکنید!
•  برخی کسب‌وکارها، مخصوصاً آن‌هایی که در اول مسیر هستند و پول کمی در بساط دارند – سراغ این روش می‌روند.
•  دو دلیل پشت اتخاذ این استراتژی وجود دارد: 1- از تبلیغات انتظار بازدهی ندارند و اعتقاد دارند بیشتر ا سایر هزینه‌ها، نمی‌توان برای تبلیغات در نظر گرفت.2- صاحبان کسب‌وکار معتقدند محصول آن‌قدر خوب است که به تبلیغات نیاز ندارد!

4- بودجه بندی بر اساس اهداف و روش انجام کار

• این روش علمی‌ترین و اصولی‌ترین روش برای بودجه بندی تبلیغات است!
•  در این روش، نیازها و شرایط خود مجموعه به‌عنوان عامل اصلی زیر نظر گرفته می‌شود
• اهداف به‌طور دقیق مشخص می‌شوند؛
• راهکارهای رسیدن به اهداف به‌صورت دقیق مشخص می‌شود؛
•  هزینه‌های انجام راهکارهای مشخص‌شده برآورد می‌شوند.
•  بودجه بندی هم طی مراحل زیر انجام می‌شود:

1.  تعیین اهداف تیم مارکتینگ؛
2.  تعیین اهداف تبلیغات بر مبنای فروش، سود، میزان برند و وفاداری به برند؛
3.  تعیین راهکارهای تبلیغات برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده؛
4.  محاسبۀ هزینۀ هر فعالیت تبلیغاتی برای زمان مشخص‌شده؛
5.  جمع‌کردن تمام هزینه‌های پیش‌بینی‌شده و تخمین هزینهٔ کلی.

5-بودجه بندی بر مبنای نظر متخصصان و کارشناسان

• در این روش، کسب‌وکارها از نظر متخصصان داخل و خارج از مجموعه، برای بودجه بندی تبلیغات کمک می‌گیرند.
•  متخصصان بر اساس تجربهٔ خود، میزان بودجهٔ تبلیغات را مشخص می‌کنند
• کارشناسان و متخصصان داخلی می‌توانند مدیرعامل، مدیر بازاریابی، مدیر فروش یا سایر اعضای باتجربه و کاربلد کسب‌وکار باشد.
•  برآوردها دقیق‌تر هستند؛ چراکه نظرات چندین نفر در محاسبه دخیل است؛
•  وقتی برآورد توسط متخصصین داخلی انجام شود، عدد به‌‌دست‌آمده دقیق‌تر و واقعی‌تر است؛ چراکه این افراد از نقاط ضعف و قوت مجموعه آگاهی دارند؛
•  وقتی مجموعه در ابتدای فعالیت باشد، این روش تنها گزینۀ موجود است؛ چراکه هیچ تجربۀ قبلی‌ای در کار نیست؛
• o وقتی از نظر متخصصان خارجی استفاده می‌شود، می‌توانید مطمئن باشید که نظر آن‌ها به دور از هرگونه غرض‌ورزی است.
•  خیلی علمی نیست؛ چراکه در آن نظرات و نگرش شخصی افراد دخیل است؛
•  نمی‌توان یک فرد را مسئول اصلی تعیین بودجه در نظر گرفت؛ چون افراد مختلفی در برآورد بودجه نقش دارند؛
•  کارشناسان خارجی اشراف کاملی بر شرایط مجموعه ندارند؛ بنابراین ممکن است نظراتشان حاوی خطاهایی باشد؛
•  سوگیری، غرض‌ورزی و تعصب کارشناسان داخلی را نمی‌توان نادیده گرفت؛
•  احتمال عدم‌اجماع و بدترشدن روابط داخلی در شرکت وجود دارد؛
•  تمام نظرات، چه درست و چه غلط، ارزش یکسانی دارند.

پیگیری و بررسی میزان بازدهی تبلیغات

برای پیگیری و بررسی میزان بازدهی تبلیغات، ابتدا باید اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری برای تبلیغات تعیین شود. سپس می‌توان از ابزارها و روش‌های مختلف برای ردیابی و ارزیابی عملکرد تبلیغات استفاده کرد. این ابزارها می‌توانند شامل کد‌های رهگیری اختصاصی، لینک‌های پیگیری، نرم‌افزارهای آنالیتیکس و سیستم‌های مدیریت رابطه با مشتری (CRM) باشند. با استفاده از این ابزارها، می‌توان میزان بازدهی هر کمپین تبلیغاتی را اندازه‌گیری کرده و در صورت نیاز، تغییرات لازم را در استراتژی تبلیغاتی اعمال کرد تا بهینه‌سازی بازدهی انجام شود. آموزش برنامه ریزی کمپین های تبلیغاتی و مرحله پیش آگاهی میتواند به شما در این باره کمک کند.